编者注：不论你如何评价产品，9月9日的发布会都成为让库克掌管苹果三年来最“扬眉吐气”的一天。我们暂且忘掉对产品细节的评论，在库克掌管苹果的三年中，对于一人在上、万人在下的CEO角色来说，库克对苹果的改变和扭转并不容易，收获的评价有褒有贬，到底如何重塑企业文化?如何继续让这家庞大的互联网公司保持“创新”?《商业周刊》对库克掌管苹果之后的改变和心路历程最全面的深度采访，钛媒体翻译并编辑了精华部分：
乔布斯2011年去世后，他的继任者库克决定全貌保留乔布斯的办公室，丝毫未动——并非把这间屋子看成“圣地”或出于某种哀悼情绪，“只是单纯的觉得让他保留在那里就对了”，库克曾对前来采访的记者这样说。
除了乔布斯办公室外，三年间，苹果一切都在悄然变化，包括苹果Cupertino总部已经扩大了一倍的员工餐厅、还有距离总部一英里之外的圆形的、未来将可以容纳12000名员工的新址Spaceship……
而直到9月9号Big Day之前，库克执掌苹果的一切改变都似乎隐秘于公众的视野之外。当库克终于能带着他的新成果iPhone 6、iPhone 6 Plus、Apple Pay服务以及库克时代的第一款新品类产品Apple Watch出现时，他已经迫不及待的宣布“这是一次决定性的胜利”了。
“昨天从发布会现场走出来的人都很清楚，在我们库比蒂诺，创新依旧是活着的”，库克手腕上戴着他的Apple Watch，前后摇晃着自己屁股底下的椅子，“那些还抱有怀疑的人……都洗洗睡吧”。
毁誉参半的新管理文化
当年库克接班之时，三星品牌以及安卓手机的崛起曾将苹果的利润生命线iPhone打击至缩水，这曾经给库克的继任带来了很大的阴影和压力。毕竟，库克的专业能力在于供应链管理，而非“重新塑造”这家乔布斯留下的复杂的、无序扩张并且充满自我和骄傲情绪的庞大组织。
然而，改变是必然的，首先就体现在库克对“库家班子”的调整。包括在2012年，他刚上任第一年的年末因“难于管理”而解雇了斯科特·福斯特(Scott Forstall)——这位乔布斯曾经的得力助手;此外，面对上千位苹果雇员，横跨硬件、软件和服务三大业务线，库克的原则一直是“校正”;乔布斯时代的苹果公司，曾经是被划分为硬件、软件设计、市场以及财务四大部门，部门之间沟通甚少——因为关于产品和公司的一切整体图景，全都印在乔布斯一个人脑海中;而到了库克时代，他坚持认为企业内部合作，不该仅仅视为一种美德，而应该是“一个战略级的命令”。
三年过去了，苹果网络软件和服务业务部门的副总裁Eddy Cue的评价，似乎代表了大多数苹果成员的心态，“我非常骄傲成为库克管理团队的一员。库克能从外界获得一点认可就已经很不容易，他比他获得的赞誉还要名副其实更多。”
然而，遗憾的是，库克的这套企业文化并不是人人都能适应的。
一位已经离开苹果的前任高级设计师曾如此评价，“库克领导的公司再也没有那样的吸引力”，这位设计师的解释是，乔布斯的当年的做法是，事无巨细都在会上畅谈讨论，连图标的形象都不会放过，他也已经习惯这样的方式;而他离职的原因是，苹果变得太大，过去只需要一些小团队就能创造新的产品，现在必须依靠越来越庞大的队伍才能完成。
还有一些人则是对库克坚持贯彻财务管理规定的态度感到不满。一位接近苹果内部的人士称，库克的管理方式是要求经理们说清楚每个项目的支出，以及用人方面的预算等存在什么问题;当苹果跟关键零件的合作伙伴坐在一起进行例行的产品路演时，库克会让财务、运营部门员工挨着坐在工程师和设计师们身边……
严管财务的同时，库克的管理仍然延续了事无巨细的风格，从细微的方面着手，那是他最擅长的方式。他依旧主持每周五下午的例会，与会者是负责苹果超级供应链的高级经理。
一些高级经理原本指望库克只是出席会议，不会过问太多，谁知他在会上一点也不给面子，揪住细枝末节不放，把问题越弄越复杂。库克做了CEO以后，不少经理也就另谋高就了。
库克比乔布斯更愿意承认“有弱点”
今年3月的苹果股东大会上，保守派非盈利组织National Center for Public Policy Research的一位代表向库克提出质疑，质疑的背景是，苹果曾承诺要让旗下工厂实现碳中性，并去除产品中有害的化学成分。这位代表怀疑，如果苹果兑现这样的承诺，恐怕影响投资回报。
库克那时表情显示，他无疑在发火。他当时这样回答：“我不考虑什么要命的投资回报率(ROI)。如果你希望我只为了ROI就去做一些事，你应该抛掉苹果这只股票。”话音一落，观众席上响起雷鸣般的掌声。
库克的一个信条是，凡是企业责任的问题，苹果都应该理所当然地持开放态度，并且投身于那些对客户很重要的事业。库克说，过去的苹果“只是沉默不语，一言不发，只谈起已经完成的成绩。而我认为，那么做对一些与社会责任的有关的事毫无帮助……我会百分百透明公开。”可是，这样的透明度并没有体现在苹果的产品方案上。
在那方面，库克坦承自己“喜欢寻找一种更隐秘的方法，遗憾的是，四起的谣言令我有些无法控制。”
今年8月，苹果公布了一份内部的《员工多样性报告》。报告显示，苹果的员工之中，白种人男性和亚裔男性略微偏多。库克评论称：“有人认为我们不应该发布这份报告。我不这么看……报告显然告诉大家，我们并不是一家完美无缺的公司，因此我们需要做出努力弥补。那样就会好起来。”
同时，苹果继续为改善旗下中国工厂的劳动环境而努力。今年苹果的一份内部审核报告披露，苹果在中国的工厂还在雇佣未成年劳动者，在虐待外来工。
这也是苹果的另一种开放态度：库克比乔布斯更愿意承认自己领导企业有弱点，必要时还会寻求外部合作，推动产品需求增长。
两个月前，苹果与个人电脑业的老对头IBM联手，借助IBM在商务领域的优势，向大企业出售iPad和iPhone，并开发有助于提高特定行业生产力的应用。这项合作意味着，苹果承认需要开拓推销旗下设备、特别是iPad的新路。去年iPad的销售额占苹果年度销售总额的20%，近几个季度，iPad的销售额却出乎意料地大跌。IBM的首席执行官弗吉尼亚·罗曼提(Virginia Rometty)称库克是“当代首席执行官的代表。他有清晰的远景规划，清楚该做什么、不该做什么。”
库克断定，苹果需要更多的企业客户，但他又不希望增加打开销路必需的大批正规销售人员。所以，他选择寻找合作伙伴。库克评价，与IBM合作是一桩无可挑剔的生意，因为它可以发挥两家公司的长处，合作的领域也没有和各自的业务重叠，不会引起竞争冲突。他说：“我不想找10万人咨询。”
苹果有没有可能与IBM共同推出智能手表?对这个问题，库克说得很明白：“你不会愿意看到那种产品的，那太可怕了。我认为，罗曼提会承认这点。”
过去几年，苹果与AT&T等数百家无线运营商合作，从中学会了怎样克服困难培养和其他公司的良好合作关系。苹果与合作运营商的关系有点类似大家庭里的兄长与小弟：最初自然有些胁迫小弟弟，接着大哥彻底占据主导地位，但最后双方还是并肩长征。据运营商所说，库克领导的苹果仍然可能施加“大哥”的影响力，而且秘密行事，不过现在更注重个人接触。早在2007年首次发布iPhone以前，AT&T的首席执行官格伦·卢里(Glenn Lurie)就一直在与库克合作。他评价道，
“库克是个不好对付的谈判对手。他认准了就坚持如一。因为这种特质，和他合伙做生意倒容易得多。”
苹果要如何更“开放”?
苹果也更愿意寻求另一种外部援助。最近几个月，苹果大张旗鼓地广纳贤才，招徕了不少引领潮流风尚的成功人士，比如瑞士制表名家Tag Heuer负责销售的副总帕特里克·普朗尼奥克斯(Patrick Pruniaux)、时装品牌伊夫·圣罗兰的前任首席执行官保罗·德内夫(Paul Deneve)，以及帮助苹果经营实体店的巴宝莉前任首席执行官安吉拉·阿伦茨(Angela Ahrendts)。
广招志士不仅是要寻找那些懂得如何通过销售手表获得丰厚回报的人才，也是希望让公司内部多一些不同类型的观点。苹果最大的股东——资产管理公司贝莱德(BlackRock)的创始合伙人兼主管苏珊·瓦格纳(Susan Wagner)今年夏季加入了苹果的董事会。她认为，库克“非常专注于寻找类型多样的人才。这并不是大家听到’多样’这个词会自动想到的那种意思，而是给公司带来多种多样的经验、技能和视角。”
库克“乐于表露‘我们这儿需要帮助’，然后他就会在公司外部搜寻，找到需要的援助。”说这话的是说唱乐歌星德瑞医生的制作人吉米·约维内(Jimmy Iovine)。今年5月，苹果以逾30亿美元收购了他和德瑞医生的公司Beats Electronics。这是苹果史上规模最大的一笔收购交易。
有人可能认为，苹果出这个收购价是高估了Beats。事实上，作为一家制造高级音响、耳机、无线扬声器与音频软件的公司，Beats去年获得了10亿美元以上的营业收入。拥有了Beats，苹果就得到了这些音乐界的高端业务。库克则是表示，他收购Beats是因为另一个理由：在以iTunes下载单曲的潮流渐渐式微、Pandora等流媒体音乐服务蒸蒸日上时，帮助苹果夺回数字音乐领域的核心特权地位。约维内说：“唱片业急需一种传输系统，这种需求和原创音乐的需求一样紧迫。”
约维内说话的时候，女歌手格温·史蒂芬尼(Gwen Stefani)在设法吸引他的注意力，可他根本没留意。约维内还沉浸在自己的世界里，正津津乐道新同事的需求，说他们想出售高端的高科技产品。“这些伙计不愿只是利用它(Beats)，”约维内说，“还想了解它，向让我们拿出产品。他们都是为了我们的产品而来。”
库克承认，消费者会对自己任CEO以来最大的一次赌注——苹果手表做出最后的裁决。他说：“你不会在第一天或者第一个周末就真正了解。那些新生事物和电影不同。电影上画第一周的周末，观众就能得出结论。”如果消费者感到迷惑，或者反应自相矛盾，对库克奉献的新产品和苹果创造力的质疑就将再次升级，演变为又一场气势汹汹的疯狂攻击。
如何留住顶尖人才?
库克还可能面临留住苹果顶尖人才的挑战，像负责营销的高级副总菲利普·席勒(Philip Schiller)和互联网软件与服务的高级副总艾迪·库伊(Eddy Cue)这类老臣子都已有过亿身家，随时可能宣布退休，把更多的时间用在收集汽车等个人爱好上。
知情者透露，苹果现任产品设计高级副总裁乔纳森·埃维(Jony Ive)(过去15年，让埃维成了苹果的传奇人物)已经买到了乔布斯坐过的那架15座湾流(Gulfstream)商务喷气机，乔布斯的遗孀给了他很高的折扣。埃维曾经帮乔布斯做过室内装修，他跟一个朋友开玩笑说：“至少我的任何设计都不必返工重来。”
一些苹果的前任高管认为，埃维可能在慢慢过渡，最终彻底退出。最近苹果聘请了埃维的朋友、知名工业设计大师马克·纽森(Marc Newson)，上述前任高管将这条消息视为埃维可能从现在起不再过问公司事务的迹象。苹果的女发言人拒绝对埃维的离休计划置评。席勒说，库克的团队还是一个大集体。“我们很多人留在苹果是因为热爱这些产品。我们觉得，这是在以一家公司的形式创造自己从未有过的最佳产品，”
如今，库克要做的只是吸引众人的目光，享受他过去三年为之奋斗的这光辉一刻。让我们回到本月9日苹果举行新品发布会那天。发布会还没开幕的时候，如果有幸来到在活动现场——旧金山弗林特艺术表演中心的后台，可能会发现，库克带着他的白色耳机，听着自己iPhone里播放的歌曲，用这种方法让自己平静下来。
他的iPhone反复播着流行摇滚乐队OneRepublic的一首歌，其中有这样几句歌词：
“到了你起跳的时候，
希望你不会害怕坠落……
到了众人高叫的时候，
希望他们叫的是你的名字……”
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